Пиар, витающий в воздухе: как работает ESG для имиджа крупного бизнеса в Казахстане
По мнению специалиста, PR сегодня – это про доверие, искренность, эмпатию, персонализацию и постоянный диалог со своей целевой аудиторией.
Из года в год в современном мире тематика ESG становится актуальнее и актуальнее и, к сожалению, это касается и Казахстана. Продолжающиеся экологические катастрофы, распространенное корпоративное неравенство, летальные случаи на предприятиях и шахтах – все это стимулирует общественность поднимать вопросы об ESG-ответственности не только государства, но и крупных компаний перед народом. А это, в свою очередь, ставит новые задачи перед PR-службами по тому, как раскрывать ESG-практику для своих клиентов и сотрудников.
Мы решили проанализировать, как ESG-повестка развивается в бизнесе Казахстана с точки зрения системных коммуникаций и какие перспективы она открывает для предпринимателей. Для полной картины мы взяли у интервью у Асель Оразбаевой, специалиста по коммуникациям и управлению проектами, имеющей более 16-ти лет опыта руководства PR-службами крупнейших компаний страны, включая Halyk, EFES Karaganda и "Седьмой Канал". В интервью Асель на своих примерах рассказала, с какими трудностями сталкивается информирование ESG-инициатив в нашей стране, какие возможности они открывают перед бизнесом и пиаром и почему предприниматели должны смотреть в сторону устойчивого развития.
Про отношение крупных компаний к ESG-принципам
– Асель, имея опыт работы в крупных и международных компаниях, расскажите, есть ли отличие от проявления ESGв мире и в Казахстане в частности?
– В мире ESG-принципы уже давно стали неотъемлемой частью любого бизнеса. К примеру, в США, я заметила то, как эта тенденция встречается во всем и везде: от экологических чистых продуктов на полках до различных маркетинговых акций самих компаний. В Казахстане ESG-принципы внедрялись постепенно, наметив, как мне кажется, значительный рост в последние годы. Глобальный спрос к бизнесу со стороны клиентов на стремление к корпоративно-социальной ответственности пришел на рынок Казахстана, на что многим предпринимателям пришлось соответствующе реагировать.
– Насколько хорошо развито ESG среди крупнейших компаний нашей страны?
– Сейчас нельзя представить крупную казахстанскую компанию, у которой нет ESG-стратегии. Для некоторых они продиктованы штаб-квартирами и материнскими компаниями, в то время как отечественный бизнес с нуля уже внедряет устойчивое развитие и благотворительные проекты в свою коммуникационную повестку в том числе. Так, Halyk многие годы поддерживал социально значимые инициативы, но существенный поворот в сторону ESG-принципов и включение их в стратегию начался в 2019-ом году. С тех пор, мы постепенно и плавно внедряли такую повестку. Важнейшей точкой в нашем движении к устойчивой модели бизнеса стало присоединение к Глобальному Договору ООН, первое среди всех банков страны. Это был важнейший шаг для формирования имиджа банка как главного социального финансового института. Постепенный переход к ESG-принципам, который начался еще в 2019-ом году, помог подготовить фундамент к реализации в 2023 году главного социального проекта в истории банка – "100 добрых дел".
После такого всестороннего и масштабного проекта другие локальные компании стали следовать нашему примеру, стараясь уделять больше внимание ESG. Не потому, что это прибыльно, а потому что это, в первую очередь, правильно и, во вторую очередь, это эффективно для выстраивания имиджа компании и отношений с клиентами. Людям приятнее связывать себя с брендом, который делает все порядочно и ответственно, что выливается в создание лояльности со стороны потребителей. В Казахстане ESG-направленность в бизнесе еще не достигла своего пика, но есть уверенность, что эта тенденция все-таки станет по-настоящему стратегически важной стороной любой компании.
Сквозь огонь, воду и нефтяные трубы
– Как вы думаете, почему ESG добрался до Казахстана относительно поздно и с какими трудностями сталкивался этот глобальный тренд на нашем рынке?
– Как мне кажется, Казахстан, так уж исторически вышло, все еще остается сырьевой страной, чья экономика строится вокруг не самых ESG-поддерживающих сфер. И пока в мире наблюдается стремление нефтегазовых компаний к попытке восстановления экологии и равнозначного возврата нашей планете того, что они берут из ее недр, в Казахстане эко-проекты со стороны сырьевых компаний реализуются скорее во время кризисных ситуаций или, как говорится, "для галочки". И это касается не только экологии, но и прямой ответственности за жизнь и условия труда работников (та самая "G" в аббревиатуре). Пока от самых богатых и стратегически важных компаний в стране не будут требовать соблюдения ESG-принципов, прогресс в этом направлении будет недостаточно быстрым.
– Согласно отчету PwC от 2023 года, в Казахстане 88% предприятий Казахстана не знакомы с ESG. Как вы думаете, насколько это влияет на развитие направления ESG?
– Безусловно, частичное непонимание того, почему ESG это важно, присутствует на рынке. Для многих компаний эти принципы заключаются только в условном распределении мусора и пожертвовании в благотворительность, но ESG это понятие куда более глубокое, которое может открывать новые горизонты. Для крупного бизнеса устойчивое развитие и социальные проекты становятся тактическим элементом, хотя природа ESG, как и пиара, скорее, стратегическое. Во многом, конечно, это идет и из непонимания самой аудитории, почему им нужно задумываться о таких темах, как экология, гендерное равенство, социальная ответственность. Поэтому задача крупных компаний не просто следовать принципам ESG или тратить на это бюджет, а образовывать ту самую аудиторию принципам, которые, в свою очередь, взрастят осознанное поколение людей. А образованные люди уже будут двигать экономику вперед.
– Сталкивались вы на своей практике с тотальным недоверием или непониманием со стороны народа к ESG-акциям?
– Реализовывая "100 добрых дел" в Halyk, мы сталкивались, как и с положительной обратной связью, так и с мнением о том, что "это всё показуха, за которой стоят корыстные цели". Казахстанцы не слишком доверяют большим корпорациями и крупным компаниям, что, в принципе, иногда и справедливо. Но это тотальное недоверие и постоянное сомнение в добросовестности действий компаний напрочь убивает мотивацию бизнеса в следовании принципам ESG. “Мы лучше потратим эти деньги на рекламу и продадим наши услуги, нежели организуем полезную активность и словим шквал критики”. Но это, как я считаю, неправильные подход. В такой ситуации на первый план выходит работа пиара, который должен умело доносить намерения компании и до последнего придерживаться намеченной стратегии. Ну и, конечно, самим верить в то, что вы делаете.
Например, каждый год в Halyk мы спонсировали организацию Форума деловых женщин, где наше руководство и менеджеры открыто говорили о том, что банк готов помогать женщинам-предпринимателям, делились информацией о наших продуктах и просто организовывали нетворкинг. В 2023 мы потратили на спонсорство 6,5 млн тенге, которые с точки зрения бизнеса легко окупились благодаря увеличению клиентской базы и повсеместному освещению в более чем 20 медиа-изданиях.
Равенство возможностей
– Как вы думаете, какие возможности ESG может открыть для бизнеса в Казахстане?
– Стоит признать, что сейчас наступает тот самый момент, когда ESG-принципы могут полностью изменить всю парадигму для крупного бизнеса Казахстана. Большие казахстанские компании, во многом благодаря развитию соцсетей, технологий и ИИ, стали более открыто разговаривать со своими потребителями, слушая и в то же время реагируя на их потребности. И эта открытость позволяет компаниям громче и чаще показывать свою социально ответственную сторону, которой начинают доверять самая разная аудитория.
Так, создавая совместно с Visa третью волну She’s Next для поддержки женского предпринимательства, у нас получилось открыто и повсеместно транслировать общественности наш вклад в гендерное равенство среди бизнеса, используя не только традиционные пиар-инструменты, но и новые технологии, вплоть до 3D-моделирования. В результате в 2024 году в She’s Next приняли участие более 15 тысяч предпринимательниц со всей страны. Но новые возможности могут открывать в бизнес-составляющей. Благодаря ESG-стратегии по декарбонизации банкинга, мы смогли донести до клиентов, что пластиковые карточки становятся аппендиксом прошлого. В результате, за 2023 год выпуск digital-карт Halyk в общей доле по выпуску карт составил 22%, что положительно отразилось на сокращении потребления пластика. И люди стали понимать, насколько это удобнее, что только поспособствовало увеличению спроса на наши digital услуги.
– А как влияет ESG на работу пиара крупных компаний?
– Могу сказать, что СМИ и инфлюенсеры охотнее готовы поддержать социально значимые инфоповоды, связанные с компанией. Пресс-релизы по ESG-активностями гораздо чаще публикуются СМИ на бесплатной основе, нежели продуктовые новости или имиджевые статьи. И это здорово, ведь благодаря этому крупные компании могут эффективно развивать свой бренд и репутацию, в результате получая дивиденды доверия со стороны читателей. Это особо важно и потому, что в современном мире, где новости все плотнее и чаще прилетают в голову аудитории со всех сторон, компаниям все тяжелее становится генерировать действительно весомые инфоповоды и не теряться в общей повестке. А новости в ESG-плоскости остаются в памяти народа чуточку дольше.
Также ESG-стратегии позволяют быстрее и активнее развивать международный пиар крупных компаний. В мире, где инвесторов все тяжелее удивить технологическими находками, социально-ответственному бизнесу, который соблюдает этичность и добросовестность, намного легче говорить с международной аудиторией, особенно если там стоят культурный и языковой барьеры. Когда мы в Halyk организовывали встречи с потенциальными международными инвесторами или давали интервью для крупных иностранных изданий, мы часто и много транслировали наше стремление к реализации ESG-стратегий и нашу социально важную роль в благотворительности Казахстана. Порой, мы с этого даже и начинали разговор.
И это дает свои плоды, так как на это обращают и рейтинговые агентства, и иностранные вкладчики, повышая инвестиционную привлекательность компании. Активы Halyk на международном банковском рынке не были бы такими интересными, если бы мы из года в год не продвигали наши ESG-принципы внутри Казахстана.
– В заключении, почему все-таки крупному казахстанскому бизнесу важно задумываться о развитии ESG-стратегий в Казахстане?
– "С большой силой приходит большая ответственность" – фраза, которая может звучать чересчур вычурно, но которая все-же несет важную истину. Крупный бизнес в Казахстане, будь это обширный маркетплейс или нефтедобывающий консорциум, играет важную роль для всего общества нашей страны. Роль, которую должны понимать сами компании. Люди могут как угодно относиться к деятельности больших компаний, но, особенно в последнее время, они ожидают от предпринимателей вклада в общее благосостояние.
И это ожидание – это то самое пространство для роста, где должны расцветать ESG-принципы для построения успешной компании. В свою очередь, пиар выступает деревянной опорой, направляющей этот процесс расцвета, при этом укрепляя репутационный ствол. Как мне кажется, в этом и заключается важность ESG в пиаре и роль пиара в ESG-стратегии любой крупной компании. Для Казахстана это пора цветения уже наступила, почва подготовлена. Бизнесу осталось не упустить эту возможность.
–––
